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Verbrennen Sie Ihre Folien – Begriffe töten Verständnis

Sind Sie schwer von Begriff? Diese Beleidigung ist sprachlich etwas antiquiert, aber ich denke, sie könnte immer noch funktionieren. Etwas nicht “zu begreifen” ist in der Bedeutung ähnlich zu „doof sein“. “Da machen Sie sich keinen Begriff…” “Ich begreife das nicht …”  ”Der muss begriffsstutzig sein …”

Vielleicht kennen Sie diese Ausrufe. Möglicherweise sind sie etwas aus der Mode gekommen. Aber wir verstehen sie dennoch. Sie alle haben damit zu tun, dass Verständnis fehlt. Und sie weisen darauf hin, dass einer unserer wichtigsten Sinne offenbar der Tastsinn sein muss, der in “greifen” steckt.

Begriffe täuschen 

Begriffe geben uns Sicherheit. Aber wir vergessen, dass wir  unter einem Begriff ganz Unterschiedliches verstehen können. Nehmen wir einmal den Begriff “Cloud”, der im Moment nicht nur bei den Fachleuten in aller Munde ist. Häufige Verwendung ist jedoch kaum ein Garant für Klarheit. Was ist “Cloud”?

Für die einen ist “die Cloud” DER neue Trend in der IT-Industrie, der Arbeitsplätze bringt und die Europäische Wirtschaft zum Blühen bringt. Für andere ist es ein unkalkulierbares Risiko, weil Daten, deren Benutzung und deren Speicherort räumlich undefinierbar werden und dadurch sich unserem geltenden Rechtssystem entziehen. Für die einen ist es die sicherste Methode, um Daten zu speichern, weil sie so auch bei Totalverlust der eigenen Hardware dennoch binnen Sekunden wieder auf einem neuen PC zur Verfügung stehen. Für die Anderen ist es der Datenschutz-Super-GAU, weil wichtige Informationen so ungeschützt im Internet zugänglich sein könnten.

Also was ist es nun? Die Antwort ist eindeutig: Die Bedeutung entsteht im Kopf des Betrachters. Es kann keine feste Bedeutung für “Cloud” geben. Die einen denken so – die anderen denken so.

Information ohne Emotion hat keinen Wert

Cloud-Computing “umschreibt den Ansatz, abstrahierte IT-Infrastrukturen (z. B. Rechenkapazität, Datenspeicher, Netzwerkkapazitäten oder auch fertige Software) dynamisch an den Bedarf angepasst über ein Netzwerk zur Verfügung zu stellen.” (Quelle: Wikipedia.de) Aha. So so. Das klingt nüchtern und wenig emotional. Die Bedeutung fehlt. Man könnte annehmen, dass ein Begriff, der noch nicht mit Emotionen belegt ist, keinen Wert hat.

Golken Sie schon?

Nehmen wir mal den Begriff “Golk”. Den kennen Sie möglicherweise nicht. Der Begriff löst also nicht so viel bei Ihnen aus. Stellen Sie sich nun vor, Sie erfahren, dass es sich dabei um ein frühzeitliches Schneidewerkzeug aus Skandinavien handelt, das vor allem zum Häuten von Jagdbeute verwendet wurde. Jetzt wird es interessant, weil es nun davon abhängt, welche Emotionen “das Häuten von Jagdbeute” bei Ihnen auslöst. Als passionierter Jäger vermutlich etwas völlig anderes als bei einem engagierten Tierschützer.

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Brillentausch – Nutzen nicht erklären sondern vor-vollziehen

Vielleicht kennen Sie einen Brillenträger? Oder es könnte sein, dass Sie selbst eine Brille für bestimmte Situationen benötigen. Bitte stellen Sie sich vor, Sie treffen einen anderen Menschen, der eine Brille trägt. Und Sie bitten Ihn, diese Brille kurz zu entleihen. Dann setzten Sie seine Brille auf. Falls Sie selbst Brillenträger sind, leihen Sie Ihre Brille natürlich im Gegenzug zurück.
Vermutlich sehen Sie jetzt durch die neue Brille schlechter als zuvor. Und das, obwohl der Eigentümer der Brille sicherlich gut damit sah.

Die Sichtweise ist individuell verschieden

Na gut. Diese Erkenntnis war bestimmt nicht überraschend. Jeder weiß schließlich, dass Brillen individuell auf die Sehstärke jedes einzelnen Menschen angepasst werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine beliebige Brille auch für Ihre Augen gut passt, ist sehr gering.
Allerdings kann dieses bildhafte Beispiel mit den Brillen sehr schön vor Augen führen, dass wir nur allzu oft zu unrecht voraussetzen, dass Sichtweisen gleich sind. Insbesondere dann, wenn es um den Nutzen eines Projektes, einer Idee oder einer Idee geht. Wenn wir andere Menschen davon überzeugen wollen, dass Sie Ihre Zustimmung geben sollen, dann ist es hilfreich, wenn unser Gegenüber schnell erkennt, was er oder sie davon hat und nicht so sehr, was Sie davon haben oder wie sie Ihre Idee nennen.

Bohrer oder Löcher

Ein Beispiel aus dem Alltag. Angenommen, Sie haben seit einiger Zeit ein unvollendetes Heimwerkerprojekt. In Ihrer Wohnung müssten ein paar Löcher in die Wand, um einen wertvollen alten Spiegel aufzuhängen. Als Sie zuletzt die Sache erledigen wollten, mussten Sie feststellen, dass Ihre alte Bohrmaschine offenbar defekt ist. Jetzt entschließen Sie sich, eine neue zu kaufen. Und wenn man schon so eine Investition tätigt, dann richtig. Es soll nun gleich ein modernes Gerät ohne Kabel und mit Akku sein.
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Die überzeugende Präsentation

“Toll. Toll. Toll. Ich war so überzeugend. Am Ende des Gesprächs hat der Kunde mich fast schon angefleht, dass er seine Meinung gegen meine austauschen darf. Ich war sooooo gut “

Und dann war der Traum zu Ende. Schmatzend wacht Paul im ICE0815 nach München auf, als der Zug in München bremst und ein Mitreisender seinen Mantel über Pauls Gesicht streift.

Die Präsentation bei der Brillo AG lief wirklich gut, aber was Dr. Jolka wirklich denkt, kann Paul beim besten Willen nicht einschätzen. Seinem Chef wird er natürlich zwei erhobene Daumen zeigen, wenn er morgen ins Büro kommt. Alles andere würde der auch nicht akzeptieren.

Präsentationen will niemand sehen

Diese Szene steht exemplarisch für viele sogenannte Verkaufspräsentationen im B2B: Erste Folie: Firmenlogo. Zweite Folie: Europakarte mit roten Punkten drauf. Dritte Folie: Eine nach oben rechts verlaufende Linie. Vierte Folie: komplex. Bunt. Der ganze Stolz der Strategen. Absolut nicht zu verstehen. Und dann Folie 5 bis 36, die verzweifelt versuchen, Folie Nr. 4 zu erklären.

Niemand will das. Und dennoch findet es so oder so ähnlich täglich statt. Allerdings ist nachher aus der Sicht des Verkäufers noch immer alles so wie vorher: Er weiß keinen Deut mehr als auf dem Weg zum Kunden. Schade um die Reisekosten.

Mann! Es ist doch nicht so schwer. Und spätestens seit 2007 ist die Methodik der Nicht-Präsentation bekannt.

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Die “Nicht-Präsentation” aus der Verkaufsleiter-Perspektive

Einem der erfolgreichsten Unternehmen der Neuzeit, Bill Hewlett, wird dieses Zitat zugeschrieben: „Mache das Verhalten der Menschen messbar und es wird sich ändern!”. Nach diesem Prinzip arbeiten heute viele Unternehmen. Vor allem Vertriebsorganisationen sind sehr nach Zielen ausgerichtet.

Fast immer ist die Bezahlung von Verkäufern an deren quantitative Ergebnisse geknüpft. Neben Umsatz und/oder Ertrag gibt es oft auch weitere Ziele wie Anzahl der Besuche, Anrufe, Angebote, etc. Allerdings ist in den meisten Organisationen keine Messmethode für die Qualität der Kundenkontakte etabliert. Dabei wäre es denkbar einfach, solche „Messpunkte” fest in die Abläufe einzubauen, wie an diesen beiden Beispielen deutlich wird:

Entscheidungsverlauf

Der Verkäufer ermittelt während des Kundenkontaktes Informationen zu den wichtigsten Eckpunkten des Entscheidungsverlaufs, wie z.B.: Wer unterzeichnet die Investitionsanforderung? Wie ist der Ablauf der Entscheidungsfindung? Wer ist involviert? Wie ist die zeitliche Planung? Antworten auf diese Fragen (oder deren Fehlen) geben einen guten Überblick über die Werthaltigkeit der Verkaufschance.

Problem- und Schmerzpunkte

Wer eine Anschaffung plant will damit ein Problem lösen oder einen Bedarf befriedigen. Wie genau lässt sich dieser Bedarf beschreiben? Welche drängenden Effekte treiben die Anschaffung? Welche unerwünschten Effekte ergeben sich, wenn KEINE Entscheidung fällt? Kurz: Wie lässt sich der Kittelbrenn-Faktor in Worte fassen?
WICHTIG: Nur wenn diese Erkenntnisse in schriftlicher Form (Papier, besser E-Mail oder CRM) vorliegen sind sie von Wert. „Schreiben ist präziseres Denken” ist eine Regel, die vor allem im Berichtswesen besonders deutlich wird.

Auch wenn fortschrittliche Vertriebsorganisationen längst nach diesem Prinzip arbeiten, ist es noch kaum ausgeprägt eine qualitative Messung der sogenannten „Verkaufspräsentation” durchzuführen. Es sei vorangeschickt, dass wir hier vor allem über Präsentationen im Vertrieb von Investitionsgütern sprechen, nicht von jenen, die auf Impulskäufe ausgelegt sind. Dort wo sehr vergleichbare Produkte wie Gurkenhobel, Autolackpolituren, Staubsauger oder gar Heizdecken über effektvolle Präsentationen verkauft werden, dort soll das auch weiterhin hiervon unbeeindruckt geschehen.

Wenn ich mir von Zeit zu Zeit die Frage erlaube, wozu so eine Präsentation durchgeführt wird, sehe ich in fragende Gesichter. „Weil die Kunden das erwarten” lautet dann zumeist die nicht ganz treffsichere Antwort. Anders gefragt: „Was wollen Sie mit einer Präsentation erreichen?”. Jetzt lautet die Antwort oft: „Dass die Kunden überzeugt sind!”

Präsentation = Show nach dem immer gleichen Muster

Wer glaubt, dass die Abfolge von (PowerPoint-)Bildern an der Wand, unterlegt von imposanten Worten, den Kunden überzeugt, der müsste doch dann vor allem die Darbringung dieser Show optimieren. Also wäre es dann wohl eine gute Idee, Steven Spielberg oder einen seiner angesehenen Kollegen zu bitten, mit seinem Team einen oder mehrere attraktive und bekannte Schauspieler abzulichten, wie diese eine ausgeklügelte Präsentation durchführen. Selbst wenn man dies in alle relevanten Sprachen synchronisiert und jeder Fernsehzeitung beilegt dürfte das vergleichsweise günstig sein, wenn man sich dadurch alle Verkaufspräsentationen erspart.

„Nicht ganz”, mögen viele jetzt denken, „Schließlich kommt es ja auch darauf an herauszufinden, was der Kunde sehen will und nicht platt alles runter zu beten.” Wenn Sie das denken, sind Sie in guter und großer Gesellschaft. Nächste Frage: „Wie erkennt man, was der Kunde will?” Bitte sagen Sie jetzt nicht „das erkennt man…” Mit einiger statischer Sicherheit sind Sie selbst Zeuge davon geworden, dass das selbst in langjährigen intensiven Paarbeziehungen nicht „klar ist”. Vielmehr zeichnen sich die andauernd erfolgreichen Lebensgemeinschaften dadurch aus, dass sie eben nicht vermuten was der andere will oder denkt, sondern es erfragen.

Herkömmliche Präsentationen sind Einbahnstraßen: Man gewinnt keine neuen Erkenntnisse.

Die Einfachheit, mit der man mit Powerpoint mehr oder weniger eindrucksvolle Folien gestalten kann hat dazugeführt, dass dies auch laufend geschieht. Letztlich hat das auch dazu geführt, dass sich der Geheimbund der Präsentationsfreunde bilden konnte. Jede Untergrundorganisation hat sich verschworen, alle Präsentationen anzugleichen:

1. Folie: Firmenlogo.

2. Folie Eine Deutschlandkartemit Punkten in der Firmenfarbe (Wahlweise auch Europa- oder Weltkarte).

3. Folie eine nach oben rechts verlaufende Linie in einem Diagramm.

4. Folie: Eine komplexe Darstellung mit konzentrischen Kreisen, Pfeilen, Dreiecken und/oder Pyramiden, die unmöglich zu verstehen ist.

5.-36. Folie: Der verzweifelte Versuch Folie 4 zu erklären.

All diese Kraft, die in die Erstellung, Erklärung und oft sogar in das dressieren von Verkäufern fließt, um diesen obskuren Geheimbund zu unterstützen…

Und all das, obwohl ich definitiv keinen einzigen Entscheider kenne, der morgens aufsteht und denkt „Ach, heute hätte ich ‘mal Lust auf eine Folienpräsentation.” Wenn Sie jemanden kennen, würde ich mich freuen, wenn Sie uns bekannt machen. Oft ist es sogar so, dass die Kunden aus purer Höflichkeit oder auch aus Gewohnheit die Besucher dazu auffordern, ihren Notebook an den dafür eigens angeschafften Projektor anzuschließen.

Hier finden Sie weitere Tipps zu verschiedenen Aspekten von Vertrieb und Führung.

Hier der Link zu einem Artikel der it-Busienss News.