Das Einkaufsverhalten vieler Unternehmen hat sich auch bei Investitionsgütern entscheidend verändert. Jede Möglichkeit zum Sparen wird auch im B2B Projektgeschäft sofort genutzt. Aus Sicht des Verkaufs bedeutet das, besonders unangenehme Preisverhandlungen, bei denen die Einkäufer alle Registier ziehen. Manche dieser Gespräche erinnern eher an einen Kampf als an eine Verhandlung.

Ohne dies zu wollen, ermutigen viele Anbieter mit Ihrem Verhalten dazu, extreme Preisnachlässe zu fordern. Bei genauerer Betrachtung sind missratene Preisgespräche beim Verkauf von Investitionen fast immer mit Fehlverhalten in einem der drei Segmente Strategie, Taktik oder Persönlichkeit zu erklären.

Strategie – Überblick bewahren durch die richtige Aufstellung

Strategische Überlegungen im Zusammenhang mit Preisgesprächen beziehen sich auf das geschickte Sammeln von Hintergrundinformationen und das richtige Timing. Es muss bekannt sein, welche Art von Problemen mit welchen messbaren Auswirkungen durch das Angebot beseitigt werden. Auf der Basis dieser Informationen muss eine vom Kunden akzeptierte ROI-Kalkulation erstellt worden sein. So wird die Höhe der Investition dem zu erwarteten finanziellen Nutzen gegenübergestellt. Wer diese Art der nüchternen Rechnung nicht aufzeigen kann, zwingt den Käufer geradezu, sich Wettbewerbsangebote als Methode der Gegenüberstellung zu wählen.

Ebenso wichtig ist die zeitliche Planung der Preisverhandlung. Starten Sie diese erst, wenn alle anderen Fragen der Zusammenarbeit, wie Verträge, AGBs, Servicekonditionen und sonstige rechtiliche Themen einvernehmlich geklärt sind. Wenn Sie diese Themen noch offen lassen, wirken sie sich verlängernd auf die abschließenden Verhandlungen aus: Wenn in einer Preisverhandlung Einigkeit hergestellt wurde, der Vertrag jedoch aufgrund offener juristischer Fragen nicht unterzeichnet werden kann, dann ist das riskant. Denn später, wenn die Vertragsfragen geklärt sind, beginnt die Preisverhandlung erneut. Nicht selten ist dann die zuvor gefundene Einigung vergessen und der zuletzt gefundene Preis gilt lediglich als Basis für weitere Rabatte.

Das sollten Sie beachten:

• Messbare Auswirkungen der zu lösenden Probleme kennen
• ROI-Kalkulation existiert
• Erst Konditionen und Paragraphen klären, dann über Preise verhandeln

Taktik – Durch Beweglichkeit und klare Ziele Vorteile nutzen

Während der Auseinandersetzung über den Preis kann die richtige Taktik so manchen Nachteil ausgleichen. Viele Verhandlungsführer machen den Fehler, dass sie in Positionen denken. Positionen sind starr und unbeweglich. Wo gegensätzliche Positionen aufeinander treffen, finden höchst ermüdende „Stellungsgefechte“ statt. Wenn Sie statt dessen mit Verhandlungszielen arbeiten, können Sie flexibel auch andere Wege zum Ziel finden, statt stur Ihre Positionen zu verteidigen.

Werner Wischnewski hat seine Taktik in schwierigen Verhandlungen so beschrieben:

„Wenn ich an den Verhandlungstisch komme sage ich: ‘Jetzt will ich Ihnen einmal Ihre Interessen vortragen.’ Und dann erkläre ich präzise deren Interessen. Und dann frage ich zur Sicherheit, ob ich alles richtig verstanden habe. Erst wenn das der Fall ist, erkläre ich meine Interessen.“

Dadurch wird erreicht, dass zunächst Einigung über einen Punkt erzielt wird, was psychologisch gesehen eine sehr gute Eröffnung des Gespräches darstellt. Und es wird so ausgeschlossen, dass Missverständnisse die Verhandlung unnötig kompliziert machen.

Einkäufer in Preisgesprächen verwenden zumeist eine Zermürbungstaktik, die auch Salami-Taktik genannt wird. Dabei wird nie ein abschließendes Kaufangebot gemacht, sondern immer neue zusätzliche Forderungen gestellt. Sie können dem entgegenwirken, indem Sie zunächst keine Zugeständnisse machen, sondern lediglich sämtliche Forderungen sammeln. Stellen Sie die Frage: „Wenn wir alle diese Forderungen erfüllen, sind Sie dann bereit, jetzt sofort zu unterschreiben?“ Solange diese Frage nicht mit JA beantwortet wird, machen Sie keinerlei Zugeständnisse.

Erst wenn alle Forderungen bekannt sind überlegen Sie, welche der Forderungen Sie akzeptieren können und welche nicht. Auf dieser Basis können Sie weiter verhandeln, ohne dass weitere Forderungen aus heiterem Himmel dazu kommen.

Ähnlich können Sie vorgehen, wenn der Einkäufer sie immer wieder darauf hinweist, dass der Wettbewerber Sie unterboten habe. Wenn das mehrfach geschieht, und Sie ausser dem Preis kein weiteres Argument mehr sehen, dann drehen Sie den Spieß doch um und sagen Sie:

„Lieber Herr Einkäufer, des Preises wegen haben wir noch nie ein Geschäft verloren. Ihnen liegen mehrere Angebote aus unserem Hause vor, die Sie bisher nicht angenommen haben. Lassen Sie uns so arbeiten: Sie sprechen noch einmal in Ruhe mit unseren Wettbewerbern und machen sich ein Bild vom Marktpreis. Wenn Sie das abgeschlossen haben, nennen Sie mir einen Preis, zu dem Sie das vorliegende Angebot aus unserem Hause wahrnehmen möchten. Ich kann Ihnen dann sofort sagen, ob ich Ihre Bestellung annehmen kann, oder ob wir ablehnen werden. So können wir unser Gespräch effizient verkürzen, und Sie stellen für sich den billigsten Preis sicher.“

Das sollten Sie beachten:

• Ziele verfolgen statt Positionen verteidigen
• Klarheit schaffen
• Nur im Paket verhandeln
• Wenn mehrere Angebote abgelehnt wurden: Lassen Sie sich einen Kaufpreis anbieten.

Persönlichkeit – Verletzungen vermeiden und Stärke zeigen

Als Zuschauer hochwertiger Tiersendungen wissen Sie, dass es bei bestimmten Tierarten Revierkämpfe gibt, bei denen nur ein Tier überlebt. Etwas höher gestellte Tierarten verletzen sich bei ihren Kämpfen nicht wirklich. Der unterlegene „Konfliktteilnehmer“ ist jedoch nachher so eingeschüchtert, dass er seinen Anspruch freiwillig aufgibt. Vergleichbar mit dieser Entwicklungsstufe habe ich bereits viele Preisverhandlungen in der Praxis erlebt.

Der nächste Entwicklungsschritt ist jedoch nicht weit entfernt: Angst und Stress schränken unsere Gehirnkapazität massiv ein. Das ist ein Überbleibsel aus unserer Urzeit, denn bei akuter Bedrohung musste sofort instinktiv gehandelt werden, ohne lange zu überlegen. Heute ist dies häufig kontraproduktiv. Deshalb sollten Sie Verhaltensweisen entwickeln, die verhindern, dass Sie sich bedroht fühlen und ungewollt emotional und instinktiv reagieren. Das gelingt Ihnen, wenn Sie bewusst (verbale) Verletzungen Ihres Gegenübers vermeiden und dessen (verbale) Einschüchterungen entlarven und gezielt ignorieren.

Machen Sie sich bewusst, dass Sie nicht als Bittsteller in die Verhandlungen gehen. Schließlich haben Sie etwas anzubieten, das auf mittlere Sicht mehr Wert ist, als der Preis, den Sie fordern. Es gibt also allen Grund „auf Augenhöhe“ zu verhandeln.

Oder anders ausgedrückt: Wer das Problem hat, muss folgen. Wer die Lösung hat, darf führen. Also achten Sie darauf, dass Sie nicht das Problem haben!

Das sollten Sie beachten:

• Egal was passiert: Bleiben Sie im Erwachsenen-Ich
• Bleiben Sie auf Augenhöhe
• Sparen Sie sich Ihre Emotionen für die Freizeit auf
• Haben Sie nicht das Problem!

Hier finden Sie einen Test Konfliktstile der Ihnen aufzeigt, welche der fünf Stile Sie bevorzugen und welche Sie selten verwenden. Dieses Bewusstsein hilft Ihnen, Ihre Konfliktgespräche künftig mit mehr „Köpfchen“ zu führen.