Was halten Sie von Angeboten, die nicht annehmbar sind? Bitte verzeihen Sie diese rhetorische Frage. Die Antwort lautet natürlich: “Nichts!”. Und dennoch leben viele Vertriebsorganisationen mit Angebotsquoten, die unter 30% liegen. Also mehr als zwei Drittel aller versendeten Angebote werden nicht angenommen. Woran mag das liegen?
Nur noch annehmbare Angebote
Wenn Sie ab sofort Angebote machen, achten Sie darauf, dass sie annehmbar sind. Das klingt profan, ist aber ganz entscheidend. Und wer könnte besser wissen, ob Ihr Angebot annehmbar ist, als der Entscheider.
Wenn Sie von ihm hören “Machen Sie uns bitte ein Angebot”, dann sagen Sie “Herr Entscheider, wir haben uns fest vorgenommen, nur noch annehmbare Angebote zu machen. Was müsste denn in unserem Angebot stehen, damit es für Sie annehmbar ist?”
Und dann gehen Sie in den Dialog und finden heraus, was im Angebot stehen soll. Schreiben Sie mit. Und fragen Sie umher weiter. Finnen Sie heraus, was der Kunde kaufen will. So lange, bis der Entscheider sinngemäß sagt: “Wenn das Angebot so kommt, ist es für mich annehmbar.” Ein Dialog könnte in etwa so aussehen:
Entscheider: “Machen Sie mir bitte ein Angebot zu dem was wir besprochen haben.”
Sie: “Gerne, Herr Entscheider. Was müsste denn vor allem in dem Angebot stehen, dass es für Sie akzeptabel ist.”
Entscheider. “Na, was es kostet.”
Sie: “Ja sicherlich. Wir hatten ja schon besprochen, dass wir unser Beratungsprojekt auf der Basis von Tagessätzen abrechnen. Für den geplanten Umfang rechnen wir mit x Tagen zu y-tausend Euro. Was müsste noch im Angebot stehen, damit es für Sie akzeptabel ist?”
Entscheider: “Die zusätzlichen Kosten, Spesen, etc.”
Sie: “Wir rechnen die Fahrtkosten mit einem Euro pro km ab. Und Übernachtung bei mehrtägigen Engagements in einem Hotel nach Ihrer Reisekostenverordnung. Andere Spesen sind nicht vorgesehen. Das schreibe ich gerne ins Angebot. Welche weiteren Angaben sind noch wichtig für Sie?”
Entscheider: “Na ja – Zahlungkonditionen vielleicht?”
Sie: “Ja. Wir stellen die Rechnung nach erfolgter Leistung mit 30 Tagen Zahlungsziel. Welche weiteren Inhalte sind für Sie ausserdem noch relevant?”
Entscheider: “Sonst eigentlich nichts mehr …”
Sie: “Gut, wenn also die Punkte wie eben besprochen im Angebot stehen, dann ist es für Sie annehmbar?”
Entscheider: “Ja, ich denke schon.”
Sie: “Prima! So machen wir es.”
Achtung: Kein Angebot ohne Entscheiderkontakt
Bestimmt ist es Ihnen schon passiert, dass Sie in einer Phase des Vertriebsprojektes um ein Angebot gebeten wurden, als Sie noch keinen Kontakt zum Entscheider hatten. Meine Empfehlung: Machen Sie keine Angebote bevor Sie mit dem Entscheider gesprochen haben. Funktioniert das? Kann man ein Angebot verweigern? Vielleicht gibt es ja gute Gründe, das Angebot erst nach dem Entscheidergespräch zu stellen. Gründe die auch für Beeinflusser oder Empfehler akzeptabel sind.
Die Kraft der dritten Macht
Wenn Sie von einem Beeinflusser oder Empfehler gebeten werden, das Angebot abzugeben, könnten Sie sagen: “Ich würde Ihnen sehr gerne das gewünschte Angebot geben. Allerdings haben wir festgestellt, dass die Qualität unserer Leistungen, die Kundenzufriedenheit und die Erfüllungsgenauigkeit unserer Projekte nennenswert steigen, wenn wir vor Angebotslegung ein kurzes Telefonat mit dem späteren Entscheider führen können. Daher haben wir uns im Sinne unserer Qualität selbst verpflichtet, erst nach diesem Gespräch ein Angebot zu erstellen. Können Sie mir einen Telefontermin mit Herrn Wackhaussen machen oder soll ich mich darum selbst bemühen?”
Wenn Sie diese Erklärung der dritten Macht (in diesem Fall die Qualitätsvorschriften) nutzen, dann wird dadurch Ihre Beziehung zum Beeinflusser nicht so sehr belastet. Und Sie werden sehen, dass Sie auf diese Weise entscheidende Informationen sammeln können, damit das Angebot für den Entscheider leichter zu akzeptieren ist.
So strukturieren Sie Ihre Angebote für maximale Wirkung
Wenn Sie nach einer grundsätzlich anwendbaren Struktur suchen, nach der Sie Ihre Angebote künftig erstellen sollten, empfehle ich diese. Die vier fett gedruckten Punkte 2.-5. sind Pflicht. Sie sollten nie fehlen. Die anderen Punkte können zusätzlich in der angegebenen Reihenfolge enthalten sein, wenn der Umfang des Angebotes es nötig machen sollte.
- Management Summary
- Situation
- Zielsetzung
- Realisierung / Umsetzung
- Investition / Amortisation
- Referenzen
- Erläuterung(en) als Anhang
Das Management Summary bringt die Punkte 2.-5. komprimiert auf eine halbe Seite. So kann der Entscheider gleich zu Beginn sehen, dass er das bekommt, was er haben wollte. Wichtig ist es dabei seine Sprache und seine Begriffe zu verwenden.
Die Situation gibt wieder, was die Ausgangssituation beim Kunden heute ist. Dadurch machen Sie klar, dass es nicht um ein 08/15 Angebot von der Stange handelt, sondern ein speziell auf die Situation des Kunden abgestimmtes Angebot.
In der Zielsetzung beschreiben Sie, welche wesentlichen Änderungen der Situation durch Ihre Produkte und Leistungen erreicht werden sollen. Welche betriebswirtschaftlich relevanten Änderungen der Situation strebt der Kunde an? Was soll es bringen?
Die Realisierung beschreibt so knapp wie möglich und so aussagekräftig wie nötig welche Maßnahmen und Schritte im Rahmen Ihres Angebotes vorgesehen sind. Dabei ist es wichtig, dass Sie nicht schon im Angebot die komplette Lösung liefern. Vermeiden Sie Stücklisten und genaue Projektdokumentation. Es darf nicht schon durch das Angebot Linderung für die Schmerzen des Kunden geben. Lassen Sie noch genug Spannung übrig, damit der Entscheider sich für Sie entscheiden will. Oder in Bildern: Wenn Sie einen Kriminalroman verkaufen wollen – setzen Sie den Inhalt der letzten Buchseite NICHT ins Angebot.
Stellen Sie übersichtlich und klar dar, wie sich die Investition strukturiert. Und stellen Sie dem gegenüber, wie die Investition wieder zurück kommt. Dabei nutzen Sie die Erkenntnisse aus den Gesprächen mit dem Entscheider und seine Nutzenerwartung.
Schließlich haben Sie Platz um Referenzaussagen zu Ihrem Angebot anzufügen. Achten Sie darauf, dass die zitierten Referenzen für den Adressaten des Angebotes tatsächlich relevant sind. Wie das geht? Fragen Sie: Wen hätten Sie gerne als Referenz? Wenn jetzt zufällig genau der Firmenname kommt, den Sie schon als Kunden haben – Bingo. Wenn nicht, können Sie jetzt sagen: “Ah ich verstehe, welche Art von Branche und Firmengröße Sie sehen wollen.” Dann suchen Sie eine darauf passende Referenz aus Ihrem Vorrat heraus.
Checkliste Angebotswirkung
- Spiegelt die äußere Form des Angebot die Wertigkeit ihrer Leistung wieder?
- Haben sie alle Floskeln eliminiert?
- Ist Ihr Angebot von unnötigen Fremdwörtern, unverständlichen Fachchinesisch und Abkürzungen gesäubert?
- Sind in Ihrem Angebot alle wichtigen Substantive mit einem Adjektiv versehen?
- Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen – soweit passend – emotionalisiert beschrieben?
- Haben Sie den Grundsatz „Auffallend anders“ berücksichtigt?
- Sind die Informationen in Ihren Angeboten qualitativ und quantitativ nachweisbar?
- Haben sie eine klare Korrelation zwischen Ausgangssituation und Zielsetzung sowie dem individuellen Nutzen geschaffen?
- Zitieren sie auch Äußerungen des Kunden in Ihrem Angebot?
- Ist Ihr Angebot als reine Produktdarstellung oder als wirkliche Lösung für den Kunden formuliert?
- Verwenden Sie konkrete Aussagen anstelle nichtssagender Begriffe, wie „Qualität“, „Service“ und „Kompetenz“?
- Gibt es Metaphern, Bilddarstellungen oder Gedankenstützen in Ihrem Angebot, die dem Kunden das Behalten und Zuordnen von positiven Merkmalen erleichtern?
- Arbeiten Sie in Ihrem Angebot mit Farben oder farblichen Akzenten?
- Sind Referenzen oder andere Beweise der Zufriedenheit ihrer Kunden im Angebot enthalten?
- Nutzen Sie mehrere Punkte, um das „Wie“ Ihrer Arbeit so zu beschreiben, das es verständlich ist, ohne zu viel zu verraten?
- Kommunizieren Sie vor der Leistungserbringung den exakten Wert der Leistung und welche – möglicherweise für den Kunden nicht sichtbaren – Leistungen im Vorfeld nötig waren?
- Haben Sie alle Negativ-Formulierungen zu dem, was Sie nicht können, gestrichen?
- Haben alle passiven Satzkonstruktionen durch aktiven Satzbau ersetzt?
- Bauen Sie in Ihr Angebot Elemente ein, die den Kunden neugierig auf das ganze Angebot machen?
- Verfolgen Sie eine klare Preisstrategier
- Stellen Sie die Summen evtl. nach der Divisionsmethode in für den Kunden sinnvollen Preisfragmenten dar? (Preis pro Teilnehmer statt Gesamtsumme des Trainings für 45 Mitarbeiter)
- Formulieren sie in der Nähe der Endsumme auch noch eine Nutzenargumentation oder eine Nutzenzusammenfassung?
- Berechnen Sie den ROI (Return on Investment)
Der Zeitfaktor: Auch Angebote haben eine Halbwertszeit
Jedes Angebot, dass beim Kunden auf dem Schreibtisch liegt und noch nicht beauftragt ist, verliert an Wert. Ein Angebot, das mehr als drei Tage in diesem Zustand wartet, ist nur noch die Hälfte Wert. Und nach weiteren drei Tagen nur noch ein Viertel.
Warum ist das so? Stellen Sie sich vor, sie müssen ein Problem lösen. Und die Lösung ist bekannt. Sie können es jederzeit lösen. Aber je länger sie mit der Umsetzung warten, je eher tendieren Sie zu der Auffassung “Ich könnte jederzeit etwas tun. Aber jetzt wo ich noch nichts getan habe, ist das Problem doch nicht schlimmer geworden. Vielleicht sollte ich mit der Entscheidung noch warten um ganz sicher zu gehen …”
So ähnlich dürfte es dem Entscheide gehen, wenn er Ihr Angebot auf seinem Schreibetisch liegen hat. Er könnte sich jederzeit entscheiden. Aber wenn er es nicht tut, bleibt der Schmerz gleich. Gelegenheit, nochmals nachzudenken. Was kann man gegen diesen Effekt tun?
Holen Sie sich ein Kommitment. Und zwar schon bevor Sie das Angebot versenden. Etwa so:
Entscheider: “Prima. Dann freue ich mich auf Ihr Angebot.”
Sie: “Bis wann brauchen Sie das Angebot?”
Entscheider: “Naja. Es wäre gut, wenn ich es bis nächste Woche habe.”
Sie: “Wenn ich dafür Sorge, dass Ihr Angebot bis kommenden Donnerstag bei Ihnen liegt, bis wann kann ich dann mit Ihrer Entscheidung rechnen?”
Entscheider: “Spätestens bis Freitag der Folgewoche.”
Sie: “Wunderbar. So machen wir das. Ich freue mich, wenn wir unse Zusammenarbeit schon bald besiegeln können”
Und Ihr Angebot bekommt eine Bindungsfrist bis genau zu jenem Freitag. Keinen Tag länger. Das hat eine große psychologische Wirkung. Außerdem verbessert das Ihre Verhandlungssituation, wenn der Freitag ohne Auftrag verstreichen sollte.
Fazit
Es ist eine Unsitte, Angebote zu versenden, die nicht annehmbar sind. Lassen Sie sich nicht darauf ein. Erhöhen Sie Ih Effektivität durch klare Veinbarungen bereits vor der Angebotslegung. Machen Sie es dem Entscheider leicht, sich für Sie zu entscheiden. Werden Sie zum Geburtshelfer exzellenter Entscheidungen.
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